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為品牌做加法
作者：大手筆 時間：2003-2-4 字體：[大] [中] [小]
每個企業(yè)都想做行業(yè)的領(lǐng)軍人物，但事實上是不可能的，絕大多數(shù)企業(yè)都在同領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大陰影下艱難地過活，他們的突破口在哪里？
也許，在看完了居于果凍行業(yè)第二品牌金娃的營銷案例后，你能找到答案。
金娃雖然與果凍第一品牌喜之郎在規(guī)模上有很大差距，但是他并沒有因此而默默無聞，相反，他推行的社會營銷使他成為2001年整個果凍行業(yè)增長最快的企業(yè)：僅僅以銷售收入的2％作為廣告投入，卻贏得了年銷售增長42％的奇跡。
這個奇跡和喜之郎對金娃的刺激分不開。
2000年，作為果凍市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，“喜之郎”的銷售額已比創(chuàng)業(yè)之初翻了幾千倍，達到15億元之巨，而金娃不過區(qū)區(qū)1個多億。在喜之郎巨大陰影的覆蓋之下，金娃的日子很艱難，金娃老總謝立平一直頭痛的問題是，金娃的突破口在哪里？
扛起行業(yè)責任
謝立平想起與杰信營銷公司老總翁向東的相遇至今感到很傳奇，時值中國第一屆營銷論壇在深圳召開，翁向東正在演講他的得意之作：《低成本創(chuàng)建強勢大品牌的模式》。這演講好像是專為謝立平準備的，謝立平聽得熱血噴涌。事后如同劉備請諸葛亮一樣把翁向東請到公司。
在對金娃基本了解后，市場的直覺告訴翁：金娃崛起指日可待。
因為以前默默無聞的金娃果凍也算果凍業(yè)的元老，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上與眾不同：首家推出果凍新品——布丁，首家推出一次成型、兩種界面的“布丁王”該產(chǎn)品；首家推出可吸果凍—啫喱冰，營造了近兩年果凍行業(yè)的新熱點。
考察完金娃接近藥品衛(wèi)生標準的生產(chǎn)車間老翁就更有信心了，金娃的每一顆果凍按工藝規(guī)范嚴格的殺菌、消毒，出廠前進行過嚴格的衛(wèi)生檢驗，安全衛(wèi)生有保障，盡可放心給孩子吃。
翁向東開了個玩笑，謝總，你的一切都是圍繞著社會營銷在做嘛。
一句話點醒夢中人。
翁向東接著說：“金娃的社會營銷戰(zhàn)略具有巨大的新聞價值！這正好是其它果凍生產(chǎn)廠家所缺乏的�！�
十年競爭，不少果凍品牌陷入了一個誤區(qū)，即過分重視口感、外包裝與廣告而忽視了營養(yǎng)。果凍的消費者主要是兒童，包裝、口感與廣告無疑是吸引他們購買的重要原因。而真正的購買者家長考慮更多的卻是安全、營養(yǎng)。
對品牌戰(zhàn)略稍有了解的人都知道，品牌核心價值是品牌的關(guān)鍵所在，也是一個品牌競爭力和成長性的源泉。一個行業(yè)如果過分重視了營銷傳播戰(zhàn)術(shù)（廣告、包裝等）而忽視了對消費者的真正關(guān)懷，時間長了，整個行業(yè)就將被理解為愉悅性行業(yè)。
金娃將品牌核心價值提煉為“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長遠身心健康”，這一核心價值意味著首先要提供高安全、衛(wèi)生、高營養(yǎng)的果凍給孩子，同時企業(yè)的廣告、公關(guān)活動等也要處處體現(xiàn)對少兒身心健康的關(guān)愛，比如教育孩子形成良好的美德、幫助孩子的智力發(fā)育。
關(guān)心少兒身心健康，金娃此舉其實是在承擔果凍行業(yè)的行業(yè)責任。
承擔行業(yè)責任是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的天然職責，如果放棄了這種職責，則有“名不正言不順”之嫌，說得簡單一點，行業(yè)責任猶如玉璽，是王位的象征。
謝立平趁喜之郎陶醉在美夢中的時候，悄悄搶過了“玉璽”，高舉起行業(yè)責任的大旗。
此時的局面，一個是財大氣粗實力雄厚的實際市場控制者，一個是血氣方剛、欲“替天行道”的挑戰(zhàn)者，雖然乍一看金娃挑戰(zhàn)霸主地位如以卵擊石，仔細分析則會發(fā)現(xiàn)只要策略得當，措施有力，金娃“挾天子以令諸侯”，存在著此消彼長的可能。
為穩(wěn)固金娃的正統(tǒng)地位和道德形象，金娃推出了“以社會營銷戰(zhàn)略為核心”的企業(yè)理念，作為耳熟能詳?shù)母拍睿吧鐣I銷戰(zhàn)略”一直只存在于營銷教科書中，金娃祭出“社會營銷”大旗，從企業(yè)戰(zhàn)略層面有力地支援了品牌戰(zhàn)略（營養(yǎng)果凍戰(zhàn)略），因為，“社會營銷戰(zhàn)略”強調(diào)了企業(yè)在滿足消費者利益（主要指短期利益）的同時，應(yīng)該綜合考慮和滿足消費者長期的和全社會的利益。這與金娃的營養(yǎng)果凍戰(zhàn)略不謀而合，更與企業(yè)所欲承擔的行業(yè)責任絲絲入扣。
奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)
圍繞“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長遠身心健康”這一核心價值，金娃層層推進。
在原料采購上，自2000年下半年開始，金娃營養(yǎng)果凍添加的營養(yǎng)素全部由國內(nèi)乃至全球最好的供應(yīng)商供貨，主動使防腐劑、色素的使用量遠遠低于國家標準盡管這會使果凍生產(chǎn)成本大大上升；香精采用進口產(chǎn)品，比國產(chǎn)香精每噸成本貴70％；金娃果凍所有膠體都是天然植物提取物。
2001年3月，研發(fā)果凍業(yè)第一顆不含香精、不含人工色素的果凍；緊接著推出健腦果凍，健腦果凍為中國果凍業(yè)第一家；又研發(fā)成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性。
針對喜之郎等競爭對手的產(chǎn)品，金娃推出數(shù)十個花色品種產(chǎn)品與之競爭，“伊人蘆薈”的誕生就是一個極好的例子�！耙寥颂J薈”的對手是喜之郎的“水晶之戀”，都是針對年輕女性消費者，但是“伊人蘆薈”的定位卻是“含有可以美容養(yǎng)顏的蘆薈的非常適合女性的產(chǎn)品”。與“水晶之戀”相比，“伊人蘆薈”無疑有非常獨特的利益點，差異化的優(yōu)勢非常明顯。其獨特的口味贏得了消費者的廣泛認同。
尊重小孩子的消費習慣和好奇心理，將包裝設(shè)計成各種形狀，有的像坦克、有的像錢包、有的像存錢罐，煞是可愛。引起孩子強烈的購買欲望。
一網(wǎng)網(wǎng)盡消費者。在全國設(shè)置33個省級辦事處，根據(jù)區(qū)域消費習慣研發(fā)出相應(yīng)口味的產(chǎn)品，為此，金娃果凍的品種已經(jīng)達到180多個，比如僅僅一款伊人蘆薈，就有天然野棗、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多個品種，而果蔬果爽中就包含胡蘿卜汁的、西紅柿汁的，野棗汁的，消費者總能找到自己喜歡的花色品種。
新產(chǎn)品的推出需要強大的銷售網(wǎng)絡(luò)支持。金娃廣告投放量很少，勢必導(dǎo)致對經(jīng)銷商的拉力不足，從而使銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受到影響。對此，金娃的解決之道是從經(jīng)銷商的利益著手。由于金娃的成本相對于對手較低，從而使它具備了向經(jīng)銷商讓利的可能。由于喜之郎在廣告上有強大的拉力，造成許多經(jīng)銷商將其作為象征性產(chǎn)品，無論在哪一個賣場，都會以喜之郎作為號召。但是，經(jīng)銷喜之郎所獲得的利潤卻比經(jīng)銷其他產(chǎn)品所獲得的利潤要低得多，其中差額甚至是以倍計算，在此情況下，經(jīng)銷商對于喜之郎的積極性并不會很高，反而會向消費者努力推薦其他利潤高的產(chǎn)品，并將其置于顯眼的位置。從這個方面看，金娃犧牲部分利潤對經(jīng)銷商讓利的策略，使金娃的網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)發(fā)展極其迅猛，現(xiàn)在全國有經(jīng)銷商數(shù)千人，已經(jīng)逼近第一品牌喜之郎的銷售渠道。
發(fā)動凌厲攻勢
2001年開始，金娃發(fā)動了凌厲的攻勢。
先是輿論造勢，金娃拋出“社會營銷”理念后，引起了強烈的社會反響，新華社、《中國食品報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)濟時報》等權(quán)威媒體以較大篇幅熱情報道了金娃的社會營銷戰(zhàn)略。一時間，金娃在中國掀起一股社會營銷熱浪，成為2001年中國營銷界難得的亮點。
借此東風，金娃在央視大風車欄目大做廣告，金娃不像喜之郎那樣把廣告做得很爛，做得令人反感，而是針對孩子們的喜好，為其量身定做。廣告里的孩子們穿上動物衣服，有俏皮感和明確的記憶點，能引起電視機前小朋友的共鳴，從而激發(fā)購買欲望。
每一種果凍與動物的特點相匹配，富有情趣，比如機靈的猴子吃健腦果凍，廣告語是“學好電腦先健腦”，長頸鹿吃的是高鋅高鈣果凍，廣告語是“高鋅高鈣長得快”。
當金娃朗朗上口的廣告詞響徹大江南北的時候，金娃在全國推出大型的“吃金娃果凍，玩恐龍兵團爭霸棋游戲”活動，擁有自己的“兵團”對孩子尤其是男孩子來說是多么夢寐以求的事情，恐龍兵團正好滿足了孩子們兒時爭強好斗的心態(tài)，因此該項活動在全國一推廣，就受到了廣大兒童的追捧。金娃的銷量呈直線上升趨勢。
與此同時，金娃老總謝立平親赴北京，宣布以20萬元重金尋找童謠作者。原來在20世紀60年代，有一首廣泛流傳于我國的著名童謠：“金媽媽生了個金娃娃，金胳膊金腿金腦袋瓜……”但這首膾炙人口的童謠的作者，卻一直鮮為人知，金娃為此出資20萬元尋找作者。
金娃的舉動引起了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注，謝立平對記者的解釋是，由于公司產(chǎn)品主要面向廣大兒童，公司打算用金娃娃這首童謠作為企業(yè)的系列廣告用語之一，為了防止侵犯童謠的作者權(quán)益，保護知識產(chǎn)權(quán)，他們在愛苦苦尋找未果的情況下，決定求助新聞媒體，尋找童謠作者以便完成這項合作。
金娃此舉有一石二鳥之效，以四兩撥千斤的手法，使金娃的知名度通過媒體廣泛傳播得到大幅度的提升，同時樹立了金娃的公眾形象：有強烈的社會責任感，對公眾負責。
消費者于是轉(zhuǎn)而對金娃的產(chǎn)品關(guān)注起來，事實上也證明，金娃產(chǎn)品在“尋找”活動開展后賣得風生水起。
然而金娃沒有止步，而是更上層樓，一個為中國孩子尋找美麗童謠的大型活動“全國童謠征集大獎賽”拉開帷幕，此活動意在彌補當代兒童生活優(yōu)秀童謠匱乏的缺憾，用朗朗上口的好童謠取代那些低級俗套的所謂“新”童謠，并希望以此喚起社會對兒童精神產(chǎn)品的重視。
按照謝立平的規(guī)劃，金娃的上述每一項活動都緊緊圍繞核心價值展開，核心價值就像交響樂團的指揮，企業(yè)的一切活動都要聽從指揮，這樣才能奏出行云流水的音樂。
金娃的社會營銷取得了豐碩的成果，2001年，廣告費率僅僅為銷售額的2％，但仍然以42％的增長率成為全果凍業(yè)增長最快的品牌，今年第一季度更是達到了63％的增長率，這對廣告依賴度很高的果凍業(yè)而言簡直是一個奇跡。 （信息來源：《商界》）